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企业级产品如何做市场竞争分析

2017-11-18 00:21

  今天聊的这个话题有一些大,并不局限于单纯的竞品分析,更多的是立足于整个市场和公司层面来做全面的竞争态势认知。

  下图是我们团队做竞争分析时,摸索出的思框架。主要包括以下几个部分:市场格局、产品和解决方案、营销策略、服务策略、销售和客户关系。

  目前整个市场的容量有多大,竞争格局大致是怎样的。较为成熟的业务领域,各大分析机构都会有专业咨询报告做参考,帮助我们获取到整体概况信息。但是,如果我们的业务领域才刚刚兴起,要看清楚市场格局就不是那么容易了。比如各个垂直行业SaaS。

  从笔者所在领域来讲,2014年才陆续有玩家进入,都是新兴创业公司,直到2016年初,几大巨头才开始布局。而且移动互联网的发展趋势和外部投融资,都对这个领域产生了很大影响。

  但是,这并不影响我们得出一个整体趋势上的判断,整个盘子有多大,主要玩家有哪些,我们怎么应对,这都是我们业务开展的基础。

  近几年兴起的互联网思维告诉了我们无数从小处切入,以小,先做量后变现的故事。但是所有的故事都会回归到商业价值本身。如果目前的业务领域市场容量有天花板,那么下一步产品和公司会何处。我们可以看看潜在的增长市场是什么,竞争对手在这些地方都是怎么布局的。

  比如某推送服务公司,在C轮后的布局就值得玩味。再如360,先做的杀毒、再做安全卫士、再做浏览器、再做广告游戏硬件等生态。

  这里竞争对手竞争力评估,更多的是竞争对手公司层面上的评价。可以采用波特五力等管理学模型做分析。具体做法请参考管理学书籍。

  我们可以先了解竞争对手的公司组织结构。管理层都有些什么人,都是什么背景和能力。这从公开资料和业界口碑,可知一二。还有产品、技术、市场、销售等部门的组织架构、人员数量。只要平时功课做的足,也是可以获取到的,比如业界消息、招聘信息等。

  这个难度就比较大了。需要各种情报消息交叉分析,然后加上经验推断。以笔者公司业务为例,我们年初分析竞品时,把某国内一家大型互联网公司也纳为竞争对手,但是他们并没有推出直接对标的产品。但笔者从某渠道获知,其内部孵化了一个类似项目,且该公司目前商用产品的底层技术是可以用于研发和我们对标产品的。后来到今年末,该公司推出了相关商用竞品。大公司孵化项目,很多是出于试水目的,或者丰富产品矩阵,这样的项目得到的资源支持,反倒不如主打某一两款产品的创业公司。

  即使是完全对标的产品,因为不同对手的资源和能力不同,产品定位和目标用户也是有差异的。如目前市面上流行的几款精细化数据分析工具。A主打无埋点,客单价高,主要做大中客户。B主打私有化部署,性价比较高,也是做大中客户。C也主打无埋点,价格低廉,主要做中小型客户。定位和目标用户会决定竞争对手的营销、服务、销售策略。

  这个就属于其他文章讨论最多的竞品分析了。这里的难点在于情报的获取,企业级产品的获取不如消费级产品容易得到,特别是一些私有化部署的软件产品。从各种公开和非公开的渠道,获取竞品的产品介绍、技术、获得竞品的试用、竞品客户的反馈扥、行业会议、竞对公司离职人员等。说起来容易,做起来难,也涉及到很多比较灰色层面,就不展开说了。

  官网和用户后台信息是相对容易获取到。这样可以从侧面反映竞争对手的实力。主要可以看以下几个方面:功能结构、信息架构、用户体验。

  一般来讲,大厂财力雄厚,推新品高举高打。如某大厂今年推云服务,因为进入这个领域比其他几家已经慢了一拍,所以从贴近客户业务的层面推出了几款产品。先是几个产品单独试水,做了一年时间的考察。然后在恰当时机,整合成一个品牌,在公司品牌的背书下,在各大科技渠道、线下展会集体发声,并结合KOL在各种产品、技术圈层扩大品牌影响。

  在广告投放和SEM上以效果为主,买断了大量关键词和主要广告位,并加强了数据监测不断优化投放。

  相对来说,创业公司的营销手段和资源就匮乏得多。总的来说,做好竞对的广告、SEM、展会、PR等营销策略的是很有必要的。

  服务水平是考虑一家企业服务产品商业务能力重要因素。虽然大多数企业服务厂商都打出了7*24这样的字样,但实际上这做起常不容易的。

  竞对的内部服务资源和流程可能并不容易获取,但我们是可以从试用竞品的过程中体验到对接服务人员的素质的。

  具体来讲,比如获取服务支持便捷度、解决问题的响应度、技术支持文档的完备性和可读性等。

  这里面需要评估的是竞对的销售组织、策略和客户关系、价格体系、渠道策略几个方面。有些公司长于产品技术的,有些公司长于销售和客户关系。在互联网企业服务这个圈子里,不少人是从传统软件或者硬件设备厂商过来的。那么他们的公司或多或少都会打下这些经验的印记。

  市场竞争分析是长期积累的结果,做好常有难度的。下面是一些收集竞争情报的手段,当然不局限以下几种:

  市场和用户是最好的老师,告诉我们怎么去做产品,怎么去卖产品。而竞争对手是最好的指导书,告诉我们哪些做法可能是正确的,哪些做法可能是错误的。所以,让我们拥抱竞争吧。

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